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转型表情,不等于放弃数字体育

2019年6月23日 - 体育新闻
转型表情,不等于放弃数字体育

随着新一季NBA即将开打,耐克一年中最赚钱的几个月也快要过去了——由于鞋类为公司贡献了大部分的销量、又不太擅长做秋冬季生意,所以每年夏天新款球鞋发售的时候,就成了每年销售的最高点,彭博社对耐克过去5年数据的分析也印证了这一思路。

在八九不离十的苹果与耐克下一个紧密合作之中,离开耐克后的原 Nike+
FuelBand 产品负责人 Ben Shaffer
在苹果只需专心设计硬件,而耐克也只需专心做好 Nike+
的软件和社区。将来,通过 Nike+
掌握了运动爱好者足够多的数据之后,运动爱好者们或许将不仅仅只是情感上喜欢和依赖耐克,他们的身体也更加离不开耐克。因为在那个时候,没有人比耐克更懂你的身体,包括你自己在内。

“以前每年只做冬季的羽绒服,最多时也就100来个款型,现在羽绒服不仅有春冬之分,还涉足男装等领域,款型超过1000个。”站在几大知名羽绒服品牌的展厅,今秋新款已精彩亮相。

另一项则是名为“AeroReact”的排汗技术,材料可以在身体将要出汗的那一刹那自动压缩体积,使空气流通并带走汗液。

(师北宸微信公号:Digital_meme)

现在的服装,大路货产品多,个性化产品比较少。“动漫T恤”就是专门针对年轻人群,但不同款型表现的时尚元素也有差别:有的休闲娱乐,有的阳光率真。集团董事长庄芳容介绍,公司有良好的生产和研发能力,但传统的服装设计师的创意思维不够,“同样的面料,多了几个动漫图案,T恤的售价就翻了一番。”

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到此为止,你或许应该明白了,耐克不会放弃它在 Nike+ FuelBand
上的努力并砍掉它的数字体育(Digital
Sport)部门,虽然目前看起来这个部门解雇了一些人,但那只是硬件相关的人才,而软件领域它会继续甚至加大投入。因为社区和数据才是耐克的未来。作为一个运动装备品牌,把运动爱好者聚集在一起建设一个运动(无论是数字的还是物理的)社区,同时跟踪所有运动爱好者的数据,其中可挖掘的潜力巨大。因为掌握了数据,便是掌握了未来。正如《商业价值》在《数字耐克重生记》中所讲述的关于未来的运行之星的故事:

这件“动漫T恤”出自常州旭荣集团,创意来自马克。马克并非服装设计师,而是台湾知名的博客达人,擅长以漫画形式讲述职场故事。去年底,旭荣集团有幸结识马克,听完他的漫画创意,集团董事长灵感一现,“能不能在T恤上印一些动漫图案呢”?双方一拍即合,着手开发“动漫T恤”,昨天的服装节上,这款T恤首次亮相。

不过耐克表示,我们卖的不是普通的衣服,而是可穿戴技术;光是那件T恤,我们的研发人员就花了3年才做出来,是一般产品开发时间的2倍。

很多人都佩服耐克公司选择代言人的眼光,因为它总是能够挖掘出天才的运动员。这主要得益于耐克公司构建的一套成熟的培养体系,一方面,耐克会与中小学里的体育教练合作,通过他们发现人才,另一方面,耐克每年在全球范围内举办各类运动训练营,从中发掘出好的苗子。而
Nike+ 则为耐克带来了第 3
种可能,那就是通过用户数据找到那些天赋异禀的运动天才。或许将来的某一天,当一位使用
Nike+
的小朋友开始表现出过远超同龄人的运动天赋时,耐克就会在第一时间找到他,并且竭尽全力帮助他成为下一个刘翔与博尔特。

我省纺织企业众多,不少企业发挥既有的面料优势,向成品和品牌创造转变。无锡乐琪纺织集团董事长甄仲明介绍,国际金融危机,倒逼企业改变发展策略,进军终端市场,“卖面料,30元一米,加工成裤子,每条售价600—1000元。除去成本,还有400—600元的利润,陡增20多倍。”

这件外套所采用的,是冬天保温效果会很好的“Therma-Fit”技术,通过聚酯纤维和氨纶的涂层,可以像美高梅手机版登录,潜水衣一样,将身体排出的热气锁在皮肤和衣服之间。就连兜帽的部分,也能做到比原先更好的保暖效果。

按:文章发在《商业周刊/中文版》后,在彭博专栏微信群里引起了一些讨论,大家对耐克退出可穿戴设备市场的决定不太理解。这篇文章就在谈这个问题。不过我还没有完全点透。耐克退出可穿戴设备业务其实是想更加专注一些,原来做可穿戴设备
FuelBand
是为了达到收集用户数据的目的,但它的主要业务仍然是运动服装,而非完全要变成一家科技公司——它在技术研发上投入大量资源,也仍然是为了在运动服装上做到最好。而可穿戴设备可以帮助耐克更好的理解热爱运动的消费者,但当一个能把可穿戴设备做得更好的公司——苹果——同时也是耐克长期的合作伙伴可以做这个事情的时候,耐克退出硬件而专注软件业务,逻辑上就非常好理解了。事实上,根据
Re/Code
上一篇耐克前员工的说法,耐克目前在数据业务上也还很糟糕。那么退出硬件其实更加自然,它目前需要的是
focus 而不是把摊子铺得更大。

常州黑牡丹集团做了几十年的牛仔面料,产品供应国内外多个知名品牌,但自己却没有一条牛仔裤在市场上销售,企业的品牌知名度仅限于同行之间。集团品牌总监李东临告诉记者,面料的利润能达到5%就很不错了,“制成服装销售,利润可就大了”。昨天的服装节上,黑牡丹的首批成衣正式亮相。

冬天的衣服卖不出去,对于耐克来说其实是个挺麻烦的问题。2014年,公司63%的销量来自于北半球国家,像是北美或是欧洲地区。对于这些地方来说,每年冷得要命的时间其实很长,冰雪类的运动项目也很丰富。而耐克牺牲掉的这些销售额,往往被各大户外品牌瓜分干净了。

耐克去年曾被 Fast Company 评为「2013 年世界上最具创新力公司 50
强」第一名,理由是耐克公司两项技术上的创新:新的鞋面技术 Flyknit
以及运动数字化产品 Nike+
FuelBand。颇具黑色幽默的是,在当选最具创新公司第一名刚过半年,Flyknit
的研发设计师、创新厨房(Innovation Kitchen)实验室负责人 Ben Shaffer
被苹果挖走——创新厨房类似耐克的 Google X 之于
Google,负责耐克内部前沿项目的开发与试验,而 Ben Shaffer
在耐克的角色类似乔纳森·伊夫之于苹果——再过半年,也就是 2014 年 4
月中下旬发生的,耐克宣布放弃可穿戴业务 Nike+ FuelBand。而 Nike+ FuelBand
也诞生于 Ben Shaffer 负责的创新厨房。

走进江苏国际服装节现场,靓丽霓裳舞动之下,作为传统支柱产业的服装业转型升级的表情尽展无遗。

近期,耐克对外推出了数款冬季新品,包括外套、卫衣、长袖T恤衫、背心之类的,甚至还有专业的滑雪靴,搭载了一些公司最新研发出的“黑科技”。

虽然两个事件非常黑色,但这并没有断送耐克在硅谷的科技领域的想象空间。

美高梅4688.com,蓝色的T恤上印满交通标识:左转、逆行、靠边、禁止通行……一组简单、枯燥的交通标识串起来就是一个完整生动的职场故事:“我刚参加工作,老板让我做一件事情,我却做错了,领导批评了我,让我认真改正……”

当然,这些新技术都很贵——上面说的那件外套要185美元,T恤也要150美元。至于这套看上去完全没法帮助你在丛林里藏身的迷彩服,开价则达到了320美元。

苹果 CEO
蒂姆·库克九年前就加入了耐克董事会,把「跑步的时候听音乐」从点子推动成双方合作的产品「Nike+
iPod
」的过程中,离不开库克的作用。别忘了库克本人就是一位狂热的运动爱好者。在接受《华尔街日报》采访时,库克表示:苹果现在「已经无限接近」(closer
than it’s ever been)发布一个新类型产品;没过两天,耐克 CEO
马克·帕克(Mark Parker)在接受 CNBC
专访时表示:我们仍将投入这个(Nike+)领域,并且继续扩张。到今天为止我们已经有大约
3000 万 FuelBand 用户,我们希望将这个数据推动到 1
亿。我们会通过合作伙伴来完成(这个目标)。很显然,这其中最为明显的是苹果。我们与苹果已经合作了很多年,我们都对我们马上将发生的合作感到激动。

“就像阿迪达斯、耐克,我不做生产,而是利用市场渠道优势,整合生产企业的生产加工资源做成品。”龚政说,“目前企业尚处于成长期,若同时兼顾生产,既分散精力,也很难超越传统的制造企业”。目前,阿仕顿已在华东市场布局了100多家门店,“未来5年,全国店面将达到1000家”。

耐克最早试水科技产品,是与苹果合作的 Nike+
iPod——在我看来,这差不多是大众消费领域可穿戴设备的鼻祖——一块嵌在跑鞋里面的传感器。Nike+
iPod
大概也是当前可穿戴设备中最简单上手的:你只需要把它塞到鞋底(如果没有耐克鞋也没关系,可以绑在鞋带上),启动手机中的
Nike + iPod
应用,再走上两步,传感器就与手机应用连上了。整个过程你会发现,它并不需要设置,甚至没有按钮——打开应用,抬脚走上两步就启动了,很简单是不是?整个体验自然得…完全不像一款科技产品。我第一次用的时候被它的简单震惊了。而且价格只卖
19 美元,甚至比它卖的许多 T 恤还便宜。

从100款到1000款,技术研发作支撑

耐克能把一个跑步传感器设计得如此自然,我想应该归功于它在运动领域多年的洞察。在推出
Nike+ iPod 之后,耐克随后推出了 Nike+ Basketball、Nike+ Training、Nike+
Running 以及 Nike+ Move。每一款产品都极具针对性,比如 Nike+ Basketball
配合改造后的鞋底可以测量用户更多的运动数据,比如弹跳高度等。为了鼓励用户使用它的软件产品,耐克做了诸多推广活动,比如在北京通过
Nike+ Running 跑上十公里就可以在耐克旗舰店免费领一件 T
恤之类的活动。而所有 Nike+ 系列产品及相关活动的最终指向不言自明:Nike+
社区。

相比这些面料企业进军成品市场,来自常熟的阿仕顿男装连锁有限公司则另辟蹊径,做市场渠道,打造品牌。“1996年我开始做服装批发生意,2003年在常熟开了第一家门店,2005年注册了阿仕顿商标,开始打造自有服装品牌。”回忆创业历程,公司董事长龚政有讲不完的故事。

开辟一项全新的业务对于一家市值超过 600
多亿美元、且过去半个世纪以来专做运动装备公司来说并不容易,尤其是在需要面对无数硅谷创新企业的科技市场,耐克过去的积累并没有太明显的优势。

“一般企业做衬衣,最多也就5个版型,但我们有10多个版型。”江苏卡思迪莱服饰有限公司副总经理王玉清说,“消费者到商场买衣服,很难100%合身,关键问题就是版型不合适”。经过市场考察,卡思迪莱设计了多款版型,不仅有季节之分,还有年龄差别,相比传统款型,卡思迪莱的款型通过将肩宽收缩1公分这些细节的改进,产品销量增加的同时,产品售价也看涨,多款衬衣的售价超过700元。

“面料制成服装,利润陡增20倍”

“动漫是常州的特色产业,已有不少传统服装企业与动漫产业融合,极大提升了产品附加值。”常州纺织服装职业技术学院院长冯国平告诉记者,产业转型升级正在倒逼学校增加文化创意类的教学内容,而不是纯讲服装设计理论。

款型出新,背后是企业的大量研发投入。多家服装企业的研发投入占到销售收入5%。“对于服装企业来说,这是一个很高的水平了”。省经信委有关人士表示。

“动漫T恤”激发个性需求

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